摘要：过去，所有的品牌都是从一种产品、一种人群、一种场景、一种渠道出发创建品牌。今天,国内竞争环境，从品类竞争时代”走向了“品牌跨品类竞争”的深水区。
品类战略有效性逐渐衰退,挑战者不断涌现。
过去40年，中国经济在一穷二白的消费基础上迅猛发展，逐渐形成庞大的消费增量市场。从饮料、食品到汽车、电子信息、互联网产品，从服装到住房，任何一个市场的兴起，都相当于在白纸上画画，自然增长的需求足以缔造天量级企业。
定位理论诞生之初的美国，不仅世界主要经济体还处于工业经济发展阶段，即使是在少数发达国家中，工业经济也依然占据主导地位。我们今天所熟悉的服务经济那时才兴起不久，体验经济还仅仅是未来学家书本中的一个含糊概念。
在“后工业社会”一词也刚刚为理论界所提出（见丹尼尔?贝尔的《后工业社会的来临》）。从那以后的近半个世纪，人类社会和市场经济发生了翻天覆地的变化。在这种变化中，定位理论也逐渐显露出其局限性。
老定位推崇的“新品类要用新品牌”的局限性主要表现在两个方面。工业时代“群体需求差异化”VS互联网时代“个体差异化”，以及“确定性需求”VS“碎片化需求”。
首先里斯所强调的差异化策略是有局限的。但是，它主张的差异化是针对特定目标客户群的，也就是说，在不同的客户群之间实行不同的价值定位，而在同一客户群内部定位价值是统一的。差异化的有效性是建立在群体需求的基础之上。
这实际上是工业经济时代的思维和作法，一方面，人们的日常消费对象主要是产品本身，而产品本身的价值又主要体现为物质本身的属性或功能，因而是确定性的；另一方面，人们的消费水平还不高，因此消费需求还不是很复杂，产品本身的确定性属性和功能基本满足了消费者需求。
所以新品类启用新品牌有效性的第一原则是“群体差异化”。然而，现在乃至未来市场变化的重要趋势是消费需求的个性化，今天这种群体差异不仅收效甚微，面临“碎片化差异化”的肢解。信息时代不仅改变了工业时代的品牌接受理念，而是破坏了工业社会另一个重要的特色：标准化。
例如：
在之前，洗发水可在去屑、营养、柔顺等群体差异需求上建立品类品牌，诞生了海飞丝、潘婷、飘柔等品类品牌。宝洁、联合利华两大巨头旗下的所有洗发水品牌加起来约占据了我国70%以上的洗发水市场。但在移动互联网时代，被撕开了一道巨大的口子。
中国电商平台洗发水品牌排行榜公布的数据显示，在线上销量前十名中，一家国产品牌入围，突然霸榜行业第一名，其年的线上销售额突破15亿元，它就是阿道夫；而在年的双11，阿道夫更达到了全网销售额3.28亿的成绩，成为新晋王者。
年6月天猫洗发水榜单，出现了“KONO”销量排名第五的黑马品牌，据CBNData消费大数据显示，80后、90后一代在洗护方面专注于攻克脱发难题；95后更在