作者
张继康
编辑
陈芳
真卖不动了
自年收入达到近40亿元的最顶峰后，香飘飘越来越不好卖了。
2月6日，香飘飘公布了年度业绩快报，这已经是香飘飘连续第三年出现业绩下滑了，年-年，香飘飘总营收分别同比下降了5.46%和7.83%，到了年，这种降幅仍在扩大，达到了10.08%。
年香飘飘营业总收入只有31.17亿元，短短三年少卖了8.61亿元。
营收卖不动的背景下，香飘飘的净利润也在下滑。年，归母净利润同比下降37.9%，到了年，归母净利润为2.1亿元，同比下降5.54%。对于业绩的下滑，香飘飘方面称，营收下降的主要原因是受疫情影响导致公司冲泡产品销量下降。
（图源：视觉中国）
自年上市以来，被称为“奶茶第一股”的香飘飘恰逢以喜茶、奈雪的茶为代表的新式茶饮的崛起，在经历了前几年的红利上升期后，香飘飘便开展了一场“起起落落”的走向。而为了解决营收一路下滑的危机，香飘飘想到了涨价的策略。
年初，香飘飘官方公告表示，对公司固体冲泡奶茶（含经典系列、好料系列）产品价格进行调整，主要产品提价幅度为2%-8%不等。5月份完成价格上调后，香飘飘却发布了一份上市以来亏损最大的半年报，亏损金额高达1.29亿元。如今年业绩预告发布，说明涨价也难以拉动香飘飘收入的增长。
雪上加霜的是，香飘飘的经销商还在流失。年12月末，香飘飘的经销商数量高达家，到了年6月底，经销商下降至家，三年期间经销商数量减少了家。
截至2月7日收盘，香飘飘每股报价19.67元，总市值较巅峰时期的亿元相比，蒸发了近70亿元。
主营产品受冲击
目前，香飘飘的主营业务主要分为三大板块，分别是以“香飘飘品牌”为代表的固体冲泡奶茶，以“MECO品牌”为代表的果汁茶以及以“兰芳园品牌”为代表的液体奶茶。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，香飘飘以往的业绩增长高度依赖于冲泡类业务，这样单一的产品结构本就难以扛住风险，在新茶饮崛起后，更是一路走低，这主要是因为香飘飘经营理念、品类、产品、渠道等整个体系的老化，让品牌在新消费群体中逐渐被边缘化。
冲泡奶茶占据了香飘飘营收的半壁江山，年时香飘飘冲泡奶茶的营收占比高达81.5%，然而在营收占大头的背后，冲泡奶茶的毛利率则在三年内一连下降了近7个百分点，从年的45.33%降至年的38.44%。在年上半年，冲泡奶茶的营收一度缩小了近三分之一。
此外，随着无糖化健康趋势的兴起，冲泡奶茶中含有的植脂末等高热量原材料，也没能让香飘飘跻身“健康茶饮”的队伍中。有数据显示，固体冲泡类奶茶市场的规模从年的56.4亿元下降到了年的49.2亿元，而同期的现制奶茶市场规模则从.2亿元增长到了.2亿元。
核心产品逐渐被市场淘汰，让香飘飘痛定思痛，其在财报中透露，处于产品销量下滑的区域，主要是来自一二线城市老顾客的流失，核心原因在于面对消费升级的趋势未及时推出更健康化、更年轻化的产品。
另一方面，朱丹蓬强调，香飘飘在整体品牌调性的打造上，也与新消费企业相差较远。营销方面，虽然它始终不吝于花大手笔，但偏离了新生代传播渠道，大多都是“雷声大、雨点小”。
尽管香飘飘曾邀请过当红流量明星王一博、王俊凯等人为其代言，但也无法阻止其品牌迈入“老龄化”的特征。近几年，香飘飘的销售费用一直在上涨，但在大多数消费者的眼里，最深刻的印象还是其早年在湖南卫视斥资万元投放的15秒洗脑广告语：“一年十亿杯，杯子连起来可绕地球三圈”。如今的