来源：EMBA微金
一时之间，奶酪棒成为快消品圈争相跟疯的品类，厂家更像雨后春笋一样此起彼伏冒出来。而这一现象得益于奶酪第一股妙可蓝多的引诱，让越来越多人发掘奶酪这一商机。
俗话说人红是非多。妙可蓝多最近可谓是麻烦一个接一个，导致自己的股价节节飘绿，截止23日收盘已经是五连跌了，上月妙可蓝多的股价就封死跌停板，三天内大跌20%，短短一周时间市值蒸发58亿元。为何会这样？
01
光鲜背后暴露出内部诸多问题
妙可蓝多前身为吉林的一家液态乳企——广泽乳业，创始人柴琇是一位名副其实的吉林女富商，先后入局地产、休闲食品、乳制品等行业，有着“奶酪女王”的称号。年，柴琇与毕业于吉林农业大学畜牧专业的丈夫崔民东一拍即合，正式进入乳品行业，广泽乳业诞生了。
到了年，广泽乳业生产量占到吉林省当地乳品企业总和的90%以上，成为名副其实的吉林乳品第一品牌。
年，广泽乳业与法国保健然合作，开始涉足奶酪业务，-年，通过一系列资产运作实现借壳上市，年正式更名为妙可蓝多，目前蒙牛为其第二大股东。年，妙可蓝多实现收入28.5亿元，同比增长63.2%，其中奶酪业务实现收入20.7亿元，核心产品即食类奶酪收入14.7亿元同比增长.8%。
根据欧睿咨询数据，年妙可蓝多市场占有率为4.8%，排名第五，年则以19.8%的市占率上升至第二。
不仅如此，为了持续开拓市场，妙可蓝多从年开始便大幅扩张渠道。至年12月31日，妙可蓝多共有经销商家，销售网络覆盖约29.06万零售终端，其中经销商数量同比增加11.79%。
但这一切光鲜漂亮的成绩在上月戛然而止。
5月25日，一份“会议纪要”在网上流传，主要指向“5月销售不及预期”、“销售人员流失”等公司经营数据波动。原因主要包括公司减少了近家网店、公司增量计划执行不到位、部分成熟市场的增长没有达到预期要求等。
5月26日当天，妙可蓝多的股价就封死跌停板，三天内大跌20%，短短一周时间市值蒸发58亿元。5月28日妙可蓝多发布澄清公告，却一味甩锅，对数据的真实与否避而不谈，即便是众多明星机构现身其电话会议，都挽救不了妙可蓝多持续下跌的股价。6月3日，上交所针对本次妙可蓝多股价异常波动事件，发布对妙可蓝多公司与时任董事会秘书谢毅的监管警示。
02
重营销，轻研发，忽视了产品创新和品质提升
奶酪大火，妙可蓝多真的功不可没。电梯里、超市里、平台分屏等多渠道多人群覆盖，对消费者进行洗脑式教育。在《年中国广告语盘点》评选出的Top10热门广告语中妙可蓝多“奶酪就选妙可蓝多”成为年度认知最高的前三广告语之一。
年，妙可蓝多销售费用为7.1亿元，同比增长97.75%，约占营收的四分之一，其中广告促销费为5.6亿元，占到销售费用的78.9%。年第一季的销售费用同比增幅更是达到了.58%。
但与高昂的营销费用形成对比的是，妙可蓝多年研发费用仅万。
在营销上的狂砸钱，导致妙可蓝多的营收及毛利率虽然在逐年提升，但盈利能力却依然低得可怜。-年，妙可蓝多的净利润分别仅为0.11亿、0.19亿、0.59亿。不仅如此，妙可蓝多的现金流也很紧张，年第一季度经营性现金流仅剩.96万元，环比减少99%。对此，妙可蓝多给出的理由是受公司承兑已到期的银行承兑汇票影响。
目前，国内奶酪市场除了百吉福、乐芝牛、安佳和卡夫几个老牌国外品牌外，本土品牌伊利、蒙牛、光明、君乐宝等，以及外资品牌恒天然、荷兰皇家菲仕兰等知名乳企也已入局其中。妙可蓝多轻研发重营销在前期占领市场和消费者心智是不错的打法，现在如果不重视产品的创新和品质提升，势必会被后来者抢占市场，而在快消品界最出名的重营销轻研发企业香飘飘，这几年已经在重视产品的创新和品质的提升。
妙可蓝多董事长柴琇曾言，“作为中国奶酪第一品牌，妙可蓝多聚焦奶酪、做奶酪行业龙头的长期逻辑不变。未来三到五年，我们将继续聚焦和专注，把奶酪这个事业做强做大，让奶酪进入中餐，走上每一个中国家庭的餐桌。”而这样的目标和期许不能只是停留在书面上，要付诸于行动，当下节点或许是妙可蓝多实现目标的转折点……
来自：纳食、公开信息