“一年卖出3亿杯，可绕地球一圈”，“一年卖出7亿杯，可绕地球一圈”，不断重复绕地球动作的香飘飘奶茶现在也绕不动了。在继年香飘飘推出“Joyko”代餐谷物麦片进入代餐领域之后，香飘飘再次丰富自身品类布局，进*轻食领域，其中包括“方便食品、啤酒饮料”等，持续陷入奶茶“魔咒”的香飘飘开启了大跨步的品类扩充战略。
年，香飘飘依靠着不断绕地球的杰作成功上市，成为奶茶第一股！但短短三年，成就香飘飘资本之路的核心品类奶茶也成为了香飘飘发展的魔咒，如何摆脱奶茶标签成为了香飘飘要解决的核心问题。近两年，香飘飘上半年业绩均出现亏损，下半年盈利的现象，而这也是香飘飘奶茶目前面临着最大的问题，为了改善这一季节性的问题，香飘飘在年陆续推出液体奶茶与果汁茶，以此丰富产品线，并取得了不错的成效。年度，公司实现主营业务收入39.42亿元，比上年度增加22.28%，但这并无法从本质上改善香飘飘的困境，尤其是在新式茶饮的不断冲击下，曾经备受年轻人喜爱的香飘飘正在被不断的边缘化，被消费者所遗忘。
也正是基于这样的背景下，香飘飘在不断的尝试新的方向，并将其重心放在了轻食这一快速增长的领域。虽然今年整体餐饮业受到了疫情的巨大影响，但餐饮业的升级却在悄然的进行中，年轻人已成为了餐饮消费的主力*，尤其是80后、90后他们更注重健康、美味、颜值，而轻食简餐对于他们则是真香。目前国内涉及“轻食”的企业已经超过了家，其中有78.8%的新增轻食企业成立于年之后，而截止今年，新增的轻食企业达到了多家，巨大的轻食品类前景也成为了香飘飘进入这一品类的内在驱动。
但创新对于香飘飘而言似乎不是易事，一直以来香飘飘最为外界熟知的就是奶茶，正所谓成也萧何败也萧何。据财报显示，年香飘飘营收39.78亿元。其中冲泡板块营收29.36亿元，占比7成之多。同时增长缓慢，同比增长仅4.69%。可以看出，香飘飘虽然在不断的求新求变，但本质实际依然是奶茶。而如果仔细品香飘飘的创新，产品虽不乏亮点，但相比其重金的宣传而言，似乎也并未达到了其理想的市场效果，其流量代言人是换了一波又一波，但香飘飘却未能复制其在奶茶品类中的成功。其次回归本质，在中国快消市场，最难以创新的就是家族企业的品牌，大到强至哇哈哈，小则像是香飘飘。而自创立之初，香飘飘就是一家典型的家族企业，其中蒋建琪、陆家华夫妇持股近70%，公司第二大股东则是蒋建琪之弟蒋建斌，再加上蒋建琪女儿，蒋氏家族合计持有公司股份比例近80%，而这似乎也在一定程度上限制了香飘飘的创新之路。
曾经，香飘飘凭借着创新的冲泡方式与一掷千金的广告闯入市场，持续多年领跑多年，并屡次环绕地球，但在一圈一圈的环绕之后，香飘飘最终还是落地了，曾引以为傲的冲泡已不再新颖，而奶茶市场也不再是它熟悉的市场与消费者。所以我们看到了，困境中的香飘飘不断的寻求自救，但似乎都收效甚微，无可厚非，对于已经15年的香飘飘来说，它已不再年轻！而对于一个品牌而言，目前就是一个坎，迈过去了或许能开启新的篇章，但如果停滞不前，那香飘飘或许将成为一段历史，一个环绕地球的故事！