在曾经的杯装奶茶界，优乐美低语着要给你手心里的温暖，周杰伦的情话火遍了大江南北；香飘飘（.SH）则高喊着销量能绕地球好几圈，同时跻身为逢年过节的常见礼品。不过，如今优乐美几乎销声匿迹，而香飘飘虽然成功上市，但是产品结构似乎依旧不够丰富，仅仅依靠手中的几款经典不是什么长久之计，研发新品已经迫在眉睫。
行业：现调奶茶火热，杯装奶茶遇冷
目前国内奶茶市场主要产品形态有液态瓶装奶茶、杯装奶茶、盒袋装奶茶以及通过门店形式直接现场制作并向消费者出售的现调奶茶。前三种奶茶产品可以实现工厂化大规模生产，为传统意义上的快速消费品，而门店形式现调奶茶属性为休闲餐饮，生产工艺、销售渠道、消费群体与前三种奶茶具有较大差异。
但是近年来，喜茶进京，直接与星巴克叫板（开在朝阳大悦城星巴克旁边），一点点成为网红热饮，每日顾客络绎不绝，更有皇茶、贡茶、coco奶茶等品牌店铺遍地开花。奶盖和奶霜成了奶茶界中的新宠。人们似乎宁可在雨中排队一个小时等候，也不愿意在家自己冲泡了。这边现调奶茶的市场越是火热，液态瓶装奶茶与杯装奶茶的市场可能受到的影响就越大。
香飘飘：改变ing
幸运的是，香飘飘在多次冲击IPO之后，终于成功上市，只是在市场面前，香飘飘依旧压力山大。回过头来看其他的杯装奶品牌，优乐美是喜之郎集团旗下的产品，与其旗下的果冻（喜之郎、水晶之恋）与海苔（美好时光）共同成为核心支柱；在差不多时间段入局的香约奶茶（陈好代言）是大好大食品有限公司旗下的产品。这两个奶茶品牌的压力相对来说便小一些，而香飘飘当真是孤家寡人一个，便是一荣俱荣，一损俱损了。
在市场的大环境不是很阳光的情况下，香飘飘也在积极地谋求着改变。就在今年年初，香飘飘发布公告，计划投资一个年产16.8万吨的无菌灌装液体奶茶项目。香飘飘在报告中表示，杯装奶茶具有比较明显的季节性，在当年10月至次年3月之间是旺季，其他时间属于淡季，整体的淡季时间接近六个月，使得香飘飘在多方面都面临着较大的压力。
而无菌灌装液体奶产品虽然也呈现出一定的淡旺季特征，每年春秋两季为瓶装液体奶茶旺季，冬夏两季相对淡季，但其淡旺季特征相对杯装奶茶产品显著性相对较弱，并在很大程度上与杯装奶茶产品在淡旺季特征上形成互补，帮助香飘飘完善了产品体系。
广告：接下来绕几圈？
香飘飘最魔性的广告，就是每年会多绕地球几圈。虽然相比优乐美的温情暖心广告，这样的创意被反复使用之后确实有些缺乏新意，但是单纯直白形式的广告，号召能力却不容小觑。
回顾年至年期间每年前三季度的主要数据可以发现，其营业收入分别为20.9亿元、19.5亿元、23.9亿元和13.4亿元（人民币，下同）；净利润分别为1.85亿元、2.03亿元、2.66亿元和0.82亿元；广告费支出分别为3.33亿元、2.53亿元、3.59亿元和1.27亿元。可以发现，在这些区间内，香飘飘的广告费用均超过了净利润，投入巨大。同时，在年、年香飘飘的广告投入破3亿元之时，当期的营业收入均破了20亿元。反观年前三季度，香飘飘的广告投入骤降至1.27亿元，营业收入和净利润也同步骤降。
如此走势，实际上十分危险。香飘飘在年一炮打响之后，便逐渐确立了其品牌形象，但是如今的产品依旧要依靠广告强势喊话才能实现销量上涨，很有可能，在杯装奶茶逐渐冷却的背景之下，消费者已经逐渐将注意力从香飘飘奶茶的身上转移开来，而香飘飘也不得不大量投放广告开来拉回公众的注意力。
只是这样的方法似乎暗藏着一股“舍不得孩子套不着狼”的辛酸之情，治标不治本。不过，香飘飘的品牌形象早已确立，恰逢上市的大好时机，或许研发新品跟随市场潮流，或许从单一架构变身豪华集团......只能说，前途是光明的，道路是曲折的，未来不拼不会赢。
作者：施琳慧
编辑：夏雨辰
