专题看点
品牌资产是20世纪80年代在营销研究和实践领域出现的一个重要概念。20世纪90年代后，特别是美国先知品牌战略咨询公司的副总裁大卫·艾克出版著作《管理品牌资产》后，品牌资产就成为营销研究的热点问题。
品牌资产也称品牌权益，是指品牌才能产生的市场效益，往往与品牌名称、品牌标识、品牌形象等相联系。简单来说，就是一个企业的产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。
品牌资产具有四个特点：
（1）品牌资产是无形的。品牌资产看不见，不具有物质载体。
（2）品牌资产以品牌名称为核心。
（3）品牌资产会对消费者的行为产生影响。因此，品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销活动的支持。
（4）品牌资产的价值来自消费者的认可，而非产品。为此，品牌资产会因消费者的品牌经验或品牌认可而变化。
大卫·艾克在《管理品牌资产》一书中，综合前人的基础，提炼出品牌资产的“五星”模型，即认为品牌资产是由品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和其他品牌专有资产五部分所组成。
品牌知名度
品牌知名度是品牌为消费者所知晓的程度，也称为品牌知晓度。品牌知名度反映的是一个品牌的影响范围和广度。品牌知名度可分为无知名度、提示知名度、第一未提示知名度和第一提示知名度四阶段。
当一个新产品上市之初，品牌在消费者心目中无知名度；通过一段时间的广告宣传和促销活动等，品牌在部分消费者心中留下了模糊印象，通过提示可以记起来，即到了提示知名度阶段；下一阶段，在无提示的情况下，消费者能主动记起该品牌；当品牌成长壮大，处于市场“领头羊”位置时，消费者会提起或在购买同类产品时会最先想到该品牌，这时品牌就到了知名度的顶峰。
品牌认知度
品牌认知度是指消费者对某一品牌的内涵和价值认识和理解的程度。品牌认知度关系到消费者体验的深度，是消费者在长期接受品牌传播，并使用品牌的产品和服务之后，逐渐形成的对品牌的认识。
品牌联想度
品牌联想度是指透过品牌而产生的所有联想，是对产品特征、消费者利益、使用场合、产地、人物、个性等的人格化描述。这些联想往往能组合出一些意义，从而形成品牌形象。它提供了购买的理由和品牌延伸的依据，比如香飘飘奶茶，会让人联想到“暖暖的”，这就是香飘飘奶茶长期品牌营销传播的结果。
品牌忠诚度
品牌忠诚度是在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应，也是消费者对某种品牌的心理决策和评估过程。它由五级构成：无品牌忠诚者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者和承诺购买者。品牌忠诚度是品牌资产的核心，如果没有品牌消费者的忠诚，品牌不过是一个几乎没有价值的商标或符号。像苹果公司的粉丝经济，其实利用的就是品牌忠诚度。
其他品牌专有资产
其他品牌专有资产是指品牌注册的商标、专利等知识产权，以及品牌所拥有的能带来经济利益的资源，比如客户资源、销售渠道、生产网络、管理制度、企业文化、品牌等。
大卫·艾克认为品牌权益的五项内涵中，品牌认知度、品牌知名度、品牌联想度、其他品牌专有资产有助于品牌忠诚度的建立，其中品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度是代表顾客对于品牌的知觉和反应，而忠诚度则是以顾客为基础的忠诚度。大卫·艾克指出品牌权益的核心是品牌认知度和品牌联想度。
本文摘自崔译文，邹剑锋，马琦，陈孟君编著《市场营销学（第三版）》一书，如有侵权请联系删除
