前三季度营收只有19.79亿元，但成本高达20.6亿元，这种巨额营销的打法，能带领香飘飘走出困境吗？
那句“一年卖出几亿杯，杯子连起来可绕地球几圈”的广告词，为香飘飘（.SH）打响了名气。但素来就有“中国奶茶第一股”美誉的香飘飘，这几年以肉眼可见的速度“沉沦”了。
特别是在喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、茶颜悦色、书亦烧仙草等所谓的新茶饮占据街头的当下，奶茶界前辈香飘飘更显得尴尬。
01
成本高于营收实控人上半年套现1.78亿
根据香飘飘公告，公司前三季度营业收入19.79亿元，同比增加29.31%；净利润.39万元，同比增长.64%。其中，公司第三季度实现营业收入8.08亿元，同比增长20.41%；净利润.65万元，同比下滑12.29%。
从渠道来看，经销商渠道仍然是香飘飘的销售主力。前三季度，经销商渠道销售额达到了17.22亿元，同比增长30.43%。
香飘飘的自营渠道贡献了最大增速，同比增幅达到了.25%，但自营渠道的销售额规模较小，仅有.33万元，仅占总销售额的2.26%。电商销售收入达1.71亿元，同比仅增长6.19%，公司线上销售表现并不乐观。
于此同时，香飘飘的成本也急剧增加，年前三季度，公司营业总成本达20.60亿元，同比增长22.56%，高于公司营业收入。其中，广告及营销成本占了大头，可以说是广告成就了香飘飘，但也是香飘飘一直走不出的困境。
不仅如此，今年上半年实控人频繁减持，加剧了市场的担忧。半年报显示，公司董事长蒋建琪上半年累计减持.3万股，合计套现1.78亿。
02
奶茶“不好卖”了
作为一家主营奶茶饮料产品研发、生产和销售的公司，成立于年的香飘飘，年11月30日登陆上交所，成为国内“奶茶第一股”。
不少消费者都对它“一年卖出奶茶的杯子连起来可绕地球一圈”的广告语印象颇深。自从年成立以来，香飘飘连续多年登上国内销量冠军。年，单凭一杯奶茶销售额就突破了24亿。
在传统商超零售时代，香飘飘的冲泡奶茶产品在持续不断的广告营销攻势下，能够持续爆红，但在新式茶饮的冲击及外卖业务的普及下，冲泡式奶茶受到现制奶茶来自消费场景的冲击。
公司最近三年财报显示，以经典奶茶为代表的冲泡类产品销量分别为万箱、万箱、万箱，逐年减少。以一箱30杯的规格计算，年香飘飘的冲泡产品比上一年少卖约2.3亿杯。
香飘飘旗下有冲泡和即饮两大产品类别。年前三季度，香飘飘冲泡类产品实现营业收入12.1亿元，即饮业务为7.43亿元，两大业务营收占比约6：4。
值得一提的是，香飘飘公司的王牌产品仍是冲泡类奶茶。由于热饮产品的特性，其销售具有明显的季节性，每年的四季度和一季度是销售旺季。现在，市场
