商业之波司登 [复制链接]

小区电梯的框架媒体上赫然放着流量小生陈伟霆的波司登羽绒服广告，随手搜了一下，带货女王杨幂亦是其女款的代言人。

慧龙先生对波司登羽绒服的印象还停留在很多年前的央视广告，在印象中，这是一个非常老式的品牌，中规中矩，从款式到色彩，再到市场拓展思路与战略风格，甚至广告，皆是如此。尽管它的质量非常不错。

从启用明星代言看，波司登意图非常明显，希望通过陈伟霆和杨幂的号召力，打开年轻一代的市场。能行吗？当然可行。但要实现这一点，是有前提的，前提是产品本身能够跟上年轻人的潮流，或者你直接引领潮流就完了。跟上潮流多少有些被动，慧龙先生一直认为引领潮流应该是服装企业所应该追求的，面料、色彩、设计和价格。从波司登目前的服装款式来看，虽相较之前有一定突破，但其突破仍不足以令人刮目。这可能是波司登长期以来的战略惯性使然，但实际上，波司登正在做的是一件颠覆消费者品牌刻板映像的事，以慧龙先生的逻辑，显然是需要与之匹配的颠覆式的产品方能匹敌，这一点，波司登没做到，也许是想做没做到，也许是想都没想过要进行自我颠覆，毕竟自我颠覆绝非易事。

再来说说波司登年的广告：44年，72个国家，2亿人次，延续的依旧是老式的思路，这个思路香飘飘就用过，也很成功过，但如今大概也被各色现做茶饮品牌取代了。这种广告的言下之意大致就是：你看，我这么有经验，这么多人在用我的产品。呵呵，对于年轻一代追求个性的人来讲，这简直就是糟糕透顶了的，再说你畅销全球72个国家又怎样？关我啥事！广告策略是该改改了。平面广告也是：为了寒风中的你，波司登努力44年。这个广告语，背后有着类似“有一种冷叫你妈觉得你冷”的调调，苦口婆心的，另外，真的不必向所有人强调，自己的品牌的年纪，因为44年，是个比较尴尬的年纪。为啥？这有点让人联想到中年油腻之类的，但如果是两百年，情况又不同了，人家会理解为历史悠久。人的心理之微妙，往往如此，所以，44年真不是个值得嘚瑟且处处强调的字眼。

再来说说价格吧。波司登羽绒服的价格今年实现了量的飞跃，但显然品牌还撑不起价格，这与产品有关亦无关。波司登一直走的是比较亲民的路线，忽然来个咸鱼翻身，涨到平民买不起的程度，给人的感觉是咸鱼翻身之后依然还是咸鱼，但是价格翻了倍。这时候，消费者的心理是怎样的呢？不值，原来我只要花一半甚至三分之一的钱就能买到的品牌，如今却涨价了，凭什么？因此，很多过去的粉丝极有可能转身离开了。这不像股票，越涨越有人喜欢，越涨越追的。因此，慧龙先生的判断是：对于提价一事，波司登在品牌转型上没有准备好，在产品筹备上同样没有准备好。因此在战略上产生错位，未能与提价行为保持一致。

渠道建设方面也存在漏洞，过多地依靠经销商，但终归衣服是一件一件被市场消化掉的，如果终端反应平淡无奇，那些经销商就是个定时炸弹，不经炸的肯定是要灰飞烟灭的，好在波司登胳膊粗块头大，经炸。不过终归不是长久之计，未来，波司登要改进渠道策略，要建设自己可以掌控的渠道组合。

另外，广告方面，高举高打的央视路径自然有其有效性，但仍要在考虑性价比以及未来品牌成长的情况下，建立自己的媒体渠道宣传组合才是上上策。

同时，人才换血也是不可避免的，因为你没法指望一群60、70后能够对年轻一代消费者的喜好与思维感同身受，而感同身受才有可能作出优秀明智的决策。

总而言之，波司登羽绒服，差了那么点火候，缺了那么点精神，因此，可以预见，它还有很长的路要走。

顺便，慧龙先生吐槽一下，男人的衣服实在难看，尤其是30+的男装，简直是青黄不接、无从下手。然而，这却是物欲相对坚挺的一茬，来收割的男装品牌却寥寥无几。个人建议，男装品牌应该多研究研究韩剧的服装搭配，会有收获的。